富灯网商业秘密｜中国葡萄酒消费触底尚难言复苏，酒企尝试重做大众消费突围

进口葡萄酒数据的持续快速增长富灯网，春季糖酒会上酒商的回流，这个春天似乎对于国内葡萄酒行业而言都是好消息。在经历了连续5年下滑之后，2024年进口葡萄酒数据率先强势反弹，也让行业对于市场有了一种乐观的预期，但在业内看来，国内葡萄酒市场或已触底，但仍难言复苏。

但持续深度调整之下，国内葡萄酒行业也萌生了一系列新变化，特别是大众化消费和白葡萄酒品类的自然增长，也让国内外酒企看到消费者代际更替带来的多元、悦己、质价比消费的潜力。2025年春糖期间，头部葡萄酒企业也纷纷放下身段，转而发力百元大众消费价格带，在抓住市场趋势的同时，改变过去行业略显畸形的发展模式。

葡萄酒行业触底难言复苏

“今年展位可能是近年来人气最旺的一年。”某国外酒庄京津冀销售代表张亮告诉第一财经记者，春糖期间，张亮所在的公司在香格里拉酒店设展招商，酒店展期间，来找产品的酒商络绎不绝，甚至有时候中午都来不及吃饭，也让他感受到久违的暖意。但春糖结束回到总部，再联系对方时，大多数都会以“再考虑下”为由挂断了电话。

不过张亮也习以为常，他告诉记者，2024年葡萄酒生意还没有复苏的感受，他负责区域的葡萄酒业务下降了2到3成。

张亮从事进口葡萄酒行业已经有十多年时间，在生意最好的2016年到2018年，张亮所在的公司每年保持着50%的增长，一年有上百条标准箱进港，代理了智利、澳大利亚、法国等多家知名酒庄的产品。但在2019年之后，张亮的葡萄酒生意就出现了持续性下滑，增速也从放缓到逐年下降。

近两年葡萄酒行业进入深度调整期，销售额的快速下降让张亮产生了危机感，不得已额外增加了白酒、精酿啤酒、果酒等更多品类。“那几年大家还在谈白染红，没想到几年后就变成了红染酱、红染啤”张亮表示，新增加的产品占用了资金和库存，也让他感到更大的压力。

本报记者任玉明摄

“着急的不只是酒商。”张亮告诉记者，今年糖酒会后，一家智利知名酒庄急于招商，给出了相当优惠的奖励政策，只要终端商订300瓶市场零售价1000元左右的酒庄高端酒就送智利酒庄游，而且吃喝全包。

做了20多年某国产葡萄酒品牌的山东经销商张平告诉第一财经记者，相比于前几年，2024年旺季葡萄酒动销很少，百元左右产品还有一定的销量，低端和高端产品都不好卖。

虽然2024年市场表现平平，但记者注意到今年春糖期间，葡萄酒行业中却传递着一种对未来乐观的预期，这种乐观或来自于一方面重新开始寻找葡萄酒产品的酒商数量有所增长；另一方面则与2024年以来葡萄酒进口数据的持续快速增长有关。

中国食品土畜进出口商会数据显示，2024年国内葡萄酒进口金额为15.9亿美元，同比增长37.2%，进口量2.8亿升，同比增长13.6%富灯网，也是2019年行业调整开始以来首次回升。2025年1-2月延续了去年的增长势头，葡萄酒进口金额2.6亿美元，同比增长54.2%，进口量也有11.1%的增幅。

但记者注意到，在2024年3月29日“双反”停止后，澳大利亚葡萄酒进口量快速增长。2024年国内进口澳大利亚葡萄酒5.5亿美元，进口量约7854万升，如果扣除澳大利亚的数据，2024年国内葡萄酒进口金额和进口量同比分别下降了10.3%和20%。

中国食品土畜进出口商会副秘书长王旭伟认为，2024年葡萄酒数据大涨是由单一增长极驱动，持续性有待验证。毕竟其他主要葡萄酒来源国表现平淡，市场份额都有不同程度的流失。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，虽然国内葡萄酒市场还难言复苏，但这一系列变化也传递了一些积极的信号，经过多年调整后，葡萄酒行业已经完成了筑底，一部分进口商被洗牌出局，随着白酒进入深度调整，一部分经销商重新回归葡萄酒行业，渠道失血的问题也在好转。

记者注意到，2024年国内葡萄酒行业数据依然低迷，但主要葡萄酒企业和上市公司的情况继续分化，部分上市公司的业绩表现有所好转。

国家统计局及海关总署发布的数据显示，2024年中国葡萄酒产量由2023年的14.3万千升下降至11.8万千升，同比减少2.5万千升，同比下降17.5%。

但近期公布年报的中信尼雅（600084.SH）和王朝酒业（00828.HK）报表都有所回升，中信尼雅年报显示，2024年实现收入1.6亿元，同比减少23.7%，净利润1664万元，同比增长352.5%，扣非净利润也由亏转盈。王朝酒业2024年实现收入2.7亿港元，同比增长3%，实现净利润3340万港元，同比增长57%。

此外、宁夏西鸽酒庄、新疆天塞酒庄等中国知名酒庄也都反馈市场销售依然向好。

此外，随着行业调整的持续，一部分前几年进入葡萄酒行业淘金的业外资本在退出，但葡萄酒大户反而在回归。

2025年4月2日，国内知名进口酒大商ASC酒业官方发布消息称，近日已签署协议，沈品同（Don St. Pierre Jr）重新收购ASC酒业全部股权，ASC酒业由沈品同与其父共同在1996年创立，中国最早的进口葡萄酒运营商之一，2010年被三得利集团收购。春糖期间，ASC酒业也高调亮相，并宣布优化经销商渠道战略等新进展。而ASC创始人的回归，也被行业解读为看好中国葡萄酒市场前景的信号。

不过在春糖期间举行的中国葡萄酒企业家峰会上，多数发言嘉宾都认为短期市场回暖难言乐观。福建伟达酒业集团董事长薛德志认为，当下葡萄酒消费与商务消费密切相关，受到宏观经济的影响，因此近两年还会在底部徘徊。

上海潮饮荟创始人殷凯表示富灯网，中国葡萄酒市场历经多年下跌之后，进一步大跌的可能性并不大。在冬季如何更好地活下去、到春季如何抓住市场回暖的机会，才是中国葡萄酒企业家们必须思考与面对的课题。

消费萌芽初现，头部酒企重做大众市场

虽然葡萄酒消费已深度调整多年，但相比于白酒、啤酒等，国内葡萄酒行业一直未能走出周期。上海云酒仓负责人张海啸向第一财经记者表示，葡萄酒生意迟迟没有改变背后，葡萄酒的消费者认知、行业推广、品牌等方面存在的老问题还没有找到有效的解决方案。

随着消费者迭代，葡萄酒新增长的萌芽也在冒头。2024年国内白葡萄酒和大众葡萄酒消费呈现率先复苏的迹象。春糖期间的行业论坛上，京东零售大商超事业群葡萄酒业务负责人Kerral表示，2024年京东葡萄酒的销售额为26亿元，同比增长8%，其中干白葡萄酒品类2024年同比增长19.5%，远高于干红葡萄酒品类。

王朝酒业财报也显示，2024年王朝红葡萄酒和白葡萄酒的占比为41%和56%，而2023年同期则为52%和44%，白葡萄酒收入1.5亿港元，同比增长31.1%，同期红葡萄酒收入1.1亿港元下降了19.5%。

杨征建告诉第一财经记者，白葡萄酒消费率先复苏，更多来自于消费代际更迭带来了酒饮消费的个性化、悦己化；同时即时电商等新渠道提供了更便捷的服务，也带动了白葡萄酒消费的增长。

此外，葡萄酒大众消费也有回暖的迹象，京东数据显示，在销售的葡萄酒中，50元到100元价位的葡萄酒销售占比最高，占总比例的24.5%，比上年提高了1.4个百分点，整体来看，100元以下占到市场的42.6%，500元以下占到85.6%。而新用户选择葡萄酒大多在40元到80元/瓶的知名品牌葡萄酒，选择20元/瓶以下超低价的占比大幅减少。

值得注意的是，白葡萄酒和大众葡萄酒消费的增长并非单纯的渠道铺货拉动，而来自于消费者需求驱动，这也让酒企看到了市场的变化和消费破局的机会。

在春糖期间，包括西鸽酒庄、张裕（000869.SZ）、天鹅庄等都推出了百元或百元以下的大众化葡萄酒新品，在产品品质上也告别了行业过去低价低质的旧逻辑，转向追求质价比。

西鸽酒庄庄主张言志告诉第一财经记者，葡萄酒百元价格带是葡萄酒的主流消费端，目前主要被进口葡萄酒占据，目前国产大型酒庄的价位段大多在500元偏上，将百元价格带拱手相让。而今年春糖推出定位百元价格带的N18系列，并不是因为其更赚钱，而是希望在抓住大众化葡萄酒增长新趋势的同时，让中国葡萄酒回归消费品本质，重建消费者认知和市场信任，这也是过去中国葡萄酒发展中的弯路所在。

在业内看来，之所以国内葡萄酒行业迟迟难以复苏，主要与葡萄酒消费市场基础薄弱有关。葡萄酒消费在中国市场的启蒙主要是由外商带入，这导致中国葡萄酒消费从高端起步，而常规葡萄酒消费一般是从低到高自然升级。同时，高端起步中，葡萄酒发挥的是取代高端白酒的社交价值，让国内葡萄酒消费者在市场早期建立了畸形的定位。

近年来，国内葡萄酒转入日常消费，但市场推广主要模仿西方葡萄酒模式，过于强调仪式感、将葡萄酒打造成高高在上的产品，也将葡萄酒消费推离了广大普通消费者。目前，国内葡萄酒产品在商超便利店等渠道中已经很常见，但并没有真正走进中国消费者的心里。

对于中国葡萄酒消费，行业里一直有个很形象的比喻，中国葡萄酒消费就像隧道中的火车，北上广深等一线城市作为火车头已经看到隧道尽头的光明，而中国大部分区域市场还是在黑暗的隧道里，有些甚至还没有进入隧道。

在外界看来，本轮头部葡萄酒企业发力百元档葡萄酒，也是一次自我修正，希望借消费者代际更替的机会重新从低到高培育葡萄酒消费市场，做大整体市场蛋糕，大河有水小河满。

在张言志看来，国内葡萄酒消费基础不牢，而且市场上品牌众多、鱼龙混杂，过往高定价模式也让消费者选择困难最终望而却步。要降低大众消费者的选择门槛和难度，百元价格带是很好的切入点，但新市场环境下，百元产品既要高性价比好喝不贵，还需要是“一瓶不用老师教着喝的葡萄酒”。同时，百元价格带上还没有真正意义上的头部玩家，对品牌酒企而言同样有可观的商业价值。

2025年京东也启动了国民红酒项目，希望打造100元以下的多款爆款单品，试图吸引消费者关注。

Kerral认为，支撑国内葡萄酒市场需求的根基在于从商务需求向日常需求转变，最重要的是让更多消费者先喝起来。

（文中张亮为化名）

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者